في دائرة الضوء
الجميع تحت المجهر
أبحاث لها طعم الدم واللحم
الهيثم زعفان
انتشرت في الآونة الأخيرة في بعض الدول العربية مراكز وشركات تعمل في
حقل الأبحاث التسويقية لبعض المنتجات الاستهلاكية، واتضح فيما بعد أنها جزء
من برنامج بحوث الشرق الأوسط الممول بواسطة مؤسسة فورد الأمريكية التي
تقول عنها الكاتبة السورية (حميدة نعنع) : «مجرد ذكر اسم (فورد فونديشن)
يجرنا إلى نقاش مستفيض حول تاريخ هذه المؤسسة والأدوار التي لعبتها في بعض
دول أمريكا اللاتينية والهند وزيمبابوي، وهي أدوار كان ظاهرها المساعدة
الإنسانية بينما استخدمت هذه المساعدة لإجراء بحوث ودراسات انتهت كلها إلى
مكاتب المخابرات الأمريكية» [1] .
وما سوف نتحدث عنه في هذه المقالة يُعدُّ عرضاً مختصراً للدور الفعلي الذي
تقوم به إحدى هذه الشركات في عاصمة دولة عربية كبرى؛ حيث يُخيَّل لغير
المطَّلع أن المسألة في ظاهرها إجراء بحوث ذات طابع تسويقي تجاري؛ إلاَّ أن
حقيقتها هي جمع معلومات تعطي تفصيلات دقيقة عن المرأة داخل محيط المنزل مع
دراسة الحياة الخاصة لفئة محددة من فئات المجتمع عملاً بقاعدة: الوصول إلى
الخصوصية من خلال العمومية.
فريق عمل الشركة يتكون من إداريين وطنيين:
والباحثون (ذكوراً وإناثاً) الذين يقومون بجمع البيانات هم إما جامعيون أو
من خريجي المعاهد المتوسطة أو ممن لا يزالون طلاباً، ومعظمهم لم يسبق له
إجراء مثل هذه البحوث، وهم يتقاضون أجوراً تبدو بالنسبة لهم عالية، كما أنهم
يحصلون على مكافآت ترتبط بدرجة إتقانهم في جمع البيانات، أما المشرفون فهم
ينتقون من الباحثين والذين اكتسبوا خبرات بحثية متعددة داخل الشركة.
وبعد أن تنتهي عملية ملء استمارات البحث يتوقف دور الجهاز الوطني
السابق، ثم تدخل العملية مرحلة جديدة يقوم فيها جهاز آخر من العاملين الذين
يحملون جنسيات شرق آسيا بمهمة تفريغ البيانات المطلوبة والتي ليست لها علاقة
بالمنتج الذي يقومون بتسويقه، ثم تفرغ البيانات وتنقل مباشرة عبر أجهزة
الكمبيوتر إلى الخارج.
ويرأس الجهاز بكامله مدير أمريكي الجنسية يقيم في الطابق الثاني عشر إقامة
كاملة؛ في حين أن كل أعضاء الجهاز يعملون في الطابق الثاني في مبنى ضخم في
أرقى أحياء تلك العاصمة العربية وفي موقع حيوي داخله.
الاستمارة التي تجمع من خلالها البيانات يتراوح عدد صفحاتها بين 10
صفحات و15 صفحة من الورق ذي الحجم الكبير، وهي مكتوبة بالعربية
والإنجليزية، والجزء العربي مكتوب بالعامية الدارجة، وفي ذلك ضمان عدم
اختلاط المعاني عند المبحوث (المجيب) وبذلك لا يحدث خلل في الإجابات.
95% من الأبحاث التي تقوم بها الشركة تحمل نموذجاً داخل الاستمارة يطلق
عليه: (LSM) وهذا النموذج يمثل 80% من استمارة البحث وهو عبارة عن
مجموعة من الأسئلة الشخصية التي ليست لها علاقة بالمنتج المراد تسويقه. الـ 5
% الباقية عبارة عن أبحاث تسويقية لا تضم النموذج السابق، وفي الغالب لا تتعدى
ثلاث صفحات.
بعد نزول الباحثين إلى ميدان جمع البيانات يقوم المشرف بتقسيم المنطقة
تقسيماً دقيقاً تبعاً لتخطيط جغرافي تضعه الشركة.
بعد ذلك يقوم الباحث بطرق أبواب البيوت التي تم تحديدها، ثم يقوم بتقديم
نفسه بالصورة الآتية:
(صباح / مساء الخير. أنا اسمي.... .... من شركة أبحاث تسويق
اسمها.... .... واحنا بنعمل «نحن نعمل» بحث عن عادات الناس والحاجات
اللي بيحبوها «التي يحبونها» واللي مش بيحبوها «والتي لا يحبونها» واحنا
«ونحن» حالياً بنعمل بحث في «هذه» المنطقة دي، ونحب أن حضرتك
تشتركي معانا «معنا» في البحث ده. ممكن تديني «تعطيني» دقائق من وقتك
للإجابة على شوية «بعض» الأسئلة؟ شكراً) [2] .
وبملاحظة استمارة البحث نجد أنها غير مدون عليها اسم الشركة، ولكن على
الباحث أن يذكر الاسم شفهياً؛ وبذلك تخرج الشركة من خلال ثغرة قانونية تعفيها
من مسؤولية الاستمارة.
بعد أن يقدم الباحث نفسه يطلب التحدث إلى أنثى تبلغ من العمر 18 - 45
سنة ثم يقوم بجمع البيانات الأولية الخاصة بها وذلك على النحو الآتي:
«اسم عائلة المجيبة الاسم الأول للمجيبة العنوان» المنزل، المنطقة، مفتاح
المنطقة، الشارع، علامة مميزة، رقم تليفون المنزل، رقم تليفون العمل «.
وتنهى المقابلة إذا كانت المبحوثة أو أي أحد من أفراد أسرتها أو أصدقائها
المقربين يعمل في أحد المجالات الآتية: (أبحاث تسويق صحافة - دعاية -
إعلانات - علاقات عامة - شركات توزيع وبيع سلع استهلاكية بعض الشركات
(مسماة) وهي عبارة عن توكيلات لشركات عالمية تعمل في المجالات نفسها التي
تدَّعي الشركة أنها تسعى لتسويق منتجاتها) .
إنهاء المقابلة على هذا النحو يحقق الإيحاء لدى نساء المنطقة عند مناقشة هذا
الحدث بأن هذه الشركة تتمتع بأخلاق حميدة وبذلك تبدد أي شكوك في أمر هذا
البحث، ولكن الأهم من ذلك أن السيطرة غير المباشرة من قِبَل بعض الجهات
الأجنبية على معظم المجالات السالفة الذكر يجعل من اليسير الحصول على
معلومات محددة عن فئة معينة من خلال الأقارب والأصدقاء العاملين في تلك
المجالات بحسن نية وهنا يتضح تعبير الكاتبة» سناء المصري «: (الجميع تحت
المجهر ولا أحد خارجه) [3] . وفي ذلك توضيح لأهمية عدم التحدث داخل العمل
أو خارجه عن خصوصيات أي قريب أو صديق مقرب يشغل منصباً رفيعاً، أو
يعمل في مجال حيوي.
ومن الأساليب التي يحاولون من خلالها إقناع الأشخاص أن الهدف تسويقي
هو ذلك النموذج الذي يضم الأسئلة الشخصية؛ فهناك سؤال يقول:» هل تم
مقابلتك في أي بحث تسويقي عن أي منتج من (هذه) المنتجات دي خلال الـ 18
شهر اللي فاتوا؟ (الماضية) «مسحوق غسيل - معجون أسنان - شامبو شعر
زيت شعر - كريم بشرة - صابون غسيل - سائل لغسيل الأطباق - صابون حمّام
- مبيّض - منظف متعدد الأغراض - ولا واحد من دول) ؟
إذا كانت هناك مقابلة سابقة فإن المقابلة الحالية تلغى، وهذا قد يشير إلى أن
جميع شركات التسويق تصبُّ في منبع واحد مما يسهل استرجاع البيانات المطلوبة.
في حالة عدم إنهاء المقابلة فإن الباحث يطلب من المجيبة اختيار العبارة التي
تصف وظيفة المجيبة ووظيفة عائل الأسرة الرئيس وكل عبارة تضم تحديد الوظيفة
بالضبط. وهذا مثال لبعض الوظائف التي وردت بالعبارات:
(ضباط جيش درجة ثانية - مديرون - موظفون إداريون رئيسيون -
أصحاب شركات كبرى - موظفون حكوميون على مستوى عالٍ - ضباط جيش) .
يستأنف الباحث أسئلته مطالباً وصف الحالة التعليمية الحقيقية للمجيبة ولعائل
الأسرة. ثم يسأل عن وجود عضوية في أي نادٍ رياضيٍّ، ودرجة هذا النادي،
وهل المجيبة أو أحد من أفراد الأسرة سافر إلى الخارج، وماذا كان غرض السفر:
(عمرة - حج - عمل - تعليم - سياحة) ؟
يأتي بعد ذلك دور الأسئلة المتعلقة بالحالة الاقتصادية فيسأل الباحث المجيبة
عن (الدخل الإجمالي للأسرة - الأجهزة الكهربائية الموجودة بالمنزل بالتحديد -
السيارة (العدد الموجود) . ثم يقوم الباحث دون توجيه أسئلة بملاحظة درجة رقي
المنطقة السكنية ونوع السكن وتدوين ذلك. ثم يطلب الباحث من المجيبة الإجابة
عن السؤال الآتي: (دلوقتي أنا عايز حضرتك» الآن ممكن تذكرين «تقولي لي
كل» كم أفراد «أسرتك من الإناث اللي عمرهم يتراوح بين 18 - 45 سنة،
ممكن أعرف أعمارهم؟) .
ومما يجعل السيدة لا تبالي وهي تعطي للباحث كل هذه المعلومات الخاصة هو
خوفها إن أغلقت الباب ورفضت الإجابة أن يقال عنها إنها متخلفة ومتزمتة، علاوة
على عدم إدراكها لقيمة المعلومة التي تعطيها نظراً لحجمها الصغير؛ وذلك لأنها لا
تنظر إلا لنفسها فقط، ولا تعلم أن» ورشة العمل «يتم فيها تجميع المعلومات
الصغيرة لتكون نسيجاً كبيراً يعطي مؤشرات أوضح لأهداف خفية.
ولعل الخبر الذي أوردته بعض الصحف عن فستان للأميرة ديانا يوضح كيف
أن الشيء الدقيق إذا تم تجميع متشابهاته يكون شيئاً ثميناً يعبر عن معانٍ كثيرة.
هذا الخبر مفاده:» مايكل لام رجل الأعمال الأمريكي يعتزم قص ثوب سهرة
للأميرة ديانا إلى نحو أربعة ملايين قطعة وعرضها للبيع كتذكارات لجمع 100
مليون دولار تخصص لمساعدة أطفال العالم الثالث، ومن المقرر أن تبلغ مساحة
القطعة الواحدة 2 ملليمتر مربع وتباع بـ 25 دولاراً « [4] . فالمعلومة التي تعطيها
المجيبة يمثل حجمها في بعض الأحيان حجم قطعة واحدة من فستان الأميرة الراحلة.
ننتقل الآن إلى الأسئلة التسويقية الخاصة بالمنتج؛ فهناك سؤال يتكرر مع
اختلاف المنتج وفي الموقع نفسه من الاستمارة.. يقول السؤال: (أي ماركة
صابون الحمام اللي حضرتك بتستعمليها الأيام دي للاستحمام» الذي تستعملينه عند
الاستحمام «) إذا كانت المجيبة تستخدم المنتج الذي يتم تسويقه تنهى المقابلة! !
الذي يعني مالك أي مؤسسة هو إحراز المكسب وتجنب الخسارة، وعلم
التسويق يقدم له من الأساليب ما يحقق ذلك الهدف دون التطرق إلى خصوصيات
المستهلك؛ فلماذا لا ينطبق ذلك على مثل هذه الشركات؟
هذه الشركة تنتهج أسلوب التدرج والاستدراج؛ ويتضح ذلك عند الانتقال من
مشروع بحثي إلى آخر؛ فهناك بعض الأسئلة التي توضح هذا الأسلوب والتي
جاءت جميعها في استمارة واحدة، وهذه الأسئلة تحتاج إلى نظرة موضوعية حتى
يمكن الكشف عن مكنونها:
س: يا ترى! كم مرة في اليوم بتستحمي بصابون حمام؟
[مرة في اليوم - مرتين في اليوم - 3 مرات في اليوم - مرة كل يومين - أقل من
كده] تنهى المقابلة إذا كانت الإجابة» أقل من كده «.
س: وامتى» متى «بتستحمي بصابون الحمام؟
[الصبح لما باصحى» عند القيام «من النوم - الصبح بعد الإفطار - بعد
الغذاء بعد الظهر (العصر) - بعد العشاء - بالليل قبل ما أنام - أخرى حدد] .
س: وما درجة حرارة الماء اللي بتستخدميها للاستحمام الأيام دي بصابونة
حمّام؟
[بارد جداً - بارد - دافي يكاد يكون بارد - دافي يكاد يكون ساخن - ساخن
- ساخن جدا ً] .
س: حضرتك عادة بتستعملي صابوم الحمام لأي أغراض؟
[غسل الأيدين - غسل الوجه فقط - غسل الوجه والجسم - غسل الرأس
(الشعر) غسل الجسم فقط» بدون الوجه «- غسل الملابس] .
كلمة» الاستحمام «هنا في» البيان «تحمل معاني كثيرة. لكن بالتدقيق في
إجابات هذه الأسئلة نجد أنها تشير إلى بعض الأشياء الهامة؛ فمن خلال درجة
حرارة الماء وعدد مرات الاستحمام يتم معرفة درجة الاستقرار النفسي والفسيولوجي
للمرأة، ومن ثم تتضح طبيعة العلاقة الزوجية.
هناك نوع آخر من الأبحاث التي يطلق عليها (تسويقية) والتي تقوم بها هذه
الشركة هدفها مساعدة وسائل الإعلام على معرفة عادات المستهلكين لما يقدمه التلفاز
والمواعيد والبرامج التي تناسبهم؛ وهذه أبحاث خاصة في الغالب الأعم بالأسر التي
لديها أطباق استقبال القنوات الفضائية (الدش) والبحث فيها طويل المدى، وتقوم
فيه الأسر بتدوين البرامج والقنوات التي يحرصون على مشاهدتها بصورة منتظمة
وتدوين ذلك في أجندات خاصة تسلم للباحث كل فترة من الزمن. وبهذه الصورة
يسهل تقسيم المجتمع إلى شرائح، وبث الجرعات المركزة بما يناسب كل شريحة؛
ولعل ذلك يتفق مع ما قاله (وليام كار) الذي كان رئيساً لاتحاد الجمهور المسيحي
Federation of christ. Layman حيث يقول:» يقوم عملاء المؤامرة
بالتسلل إلى كل طبقات الشعب ومستويات المجتمع والحكومة بهدف خداع عقول
الشباب وإفسادها عن طريق تلقينهم النظريات الخاطئة « [5] وذلك عند تناوله
للمخطط الذي وضعه ماير روتشيلد عام 1773م في فرانكفورت وهو مخطط يبين
طبيعة المؤامرة التي رسمها هؤلاء للسيطرة على الثروات والموارد الطبيعية واليد
العاملة في العالم.
استقبال المرأة لشخص أجنبي في منزلها قد ينجم عنه عواقب وخيمة؛
وعلاوة على ذلك فإن البحوث الميدانية لها أخلاقيات متعارف عليها دولياً، ولكنها لم
توضع في الاعتبار عند إجراء الشركة لبحوثها ومنها:
1 - عدم التطرق لخصوصيات المبحوث، كما أن البيانات تدوَّن كما يراها
المبحوث لا كما يراها الباحث.
2 - الجهات البحثية (الرسمية) عندما تعتزم إجراء بحث معين فإنها تعلن
عن ذلك في الوسائل الإعلامية مع تحديد أغراض البحث.
3 - وجود خطاب موجه من الجهة البحثية إلى المبحوث يتضمن تعهداً
قانونياً بسرية البيانات، مع الالتزام بعدم كتابة أية علامات تميز هوية المبحوث.
معرفة المعلومات الخاصة بالمرأة خاصة إذا كانت زوجة شخص ذي وضع
معين بالطرق التقليدية للجاسوسية يتكلف مبالغ طائلة قد تتعدى المليار دولار،
وربما لا تأتي بالنتائج الإيجابية، ولعل ما يوضح هذه النقطة الفضيحة التي ذكرها
وليام كارو والتي مفادها:» بعد اندلاع الحرب العالمية الأولى 1914م بفترة وجيزة
أُسِّسَ في بريطانيا نادٍ سرِّيٌّ تكلف مبالغ طائلة، وقد قام هذا النادي بتوفير كل
وسائل الترفيه والتسلية وتسهيلات المتعة وسُمِّي هذا النادي بـ «النادي الزجاجي»
«وقد أُسس ناد يماثل هذا النادي تماماً في ضواحي مدينة مونتريال بكندا خلال
الحرب العالمية الثانية» .
ولقد استُخدم نظام الجاسوسية في النادي؛ فكل عضو رجلاً كان أم امرأة كان
جاسوساً على الآخرين ينقل أخبارهم إلى رؤسائه، فتتكون من الإخباريات معلومات
كانت تطبع وتسجل فيما يسمَّى «الكتاب الأسود» فيُذكر في هذا الكتاب عيوب
الأفراد ورذائلهم ونواقصهم الخاصة ونقاط ضعفهم، كما تُذكر أوضاعهم المالية
وأحوالهم العائلية ومدى تعلقهم بأقربائهم وأصدقائهم، كما تدون صلاتهم وتأثيراتهم
على كل من رجال السياسة المرموقين ورجال الصناعة ورجال الدين. والمحاولة
الوحيدة قبل الفضيحة لكشف حقيقة هذا النادي آلت إلى الكتمان في حين أن ذكر
«الكتاب الأسود» كان قد تم وصوله إلى البرلمان وإلى الصحافة، فكانت سياسة
الحكومة تميل إلى الاعتقاد بأن فضيحة بهذا الحجم قد تسبب كارثة وطنية في وقت
يواجه فيه الجيش ضربات بحرية وبرية وجوية قاسية، عندئذ بدأت الصحافة
(التحررية) تهاجم رئيس الوزراء مما أدى إلى استقالة الحكومة برئاسة السيد
إسكويت 1916م « [6] .
هذه الفضيحة مثال للجاسوسية التقليدية وما تتكبده من ضرائب عالية الثمن،
ومن ثمَّ فإن طريق الأبحاث التسويقية يكون أيسر وأفيد ولا يتكلف إلا عدة ملايين
من الدولارات. وبصورة شبه رسمية (الجاسوسية المقننة) تقول سناء المصري
عنها:» وبدلاً من التقارير المقتضبة المأخوذة من أجهزة الدولة والأعوان غير
الخبيرين بشؤون البلاد تأتيها التقارير الآن من أبعد النقاط المغلقة في صورة أبحاث
لها طعم الدم واللحم « [7] .